中新网浙江新闻2月3日电（蓝伊旎）随着2月1日《直播电商监督管理办法》正式施行，这场针对“责任界定模糊”“虚假营销泛滥”等行业顽疾的监管升级正式落地。作为数字经济的重要组成部分，直播电商行业在经历高速发展后，迎来了权责清晰、监管明确的规范化发展新阶段。这一新规将给行业各方带来哪些深刻变革？又将如何重塑行业未来的发展轨迹？

　　权责划分与合规底线成关注核心

　　此次新规由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布，从交易与内容双重维度构建监管体系，其核心亮点在于对直播生态中平台、机构、运营者、主播四类主体的权责进行了清晰界定，破解过往行业问题发生时“各说各理、责任甩锅”的乱象。

　　谦寻控股高级副总裁王斯（花名古默）对此感触颇深，以前行业出问题，监管很难精准定责，现在权责划清了，每个从业者都清楚知道边界在哪、责任是什么。这种清晰的“责任账”让行业得以轻装上阵，为长远发展奠定基础。

谦寻控股高级副总裁王斯（花名古默）为员工开展合规培训。 谦寻 供图

　　遥望科技总法律顾问覃桃云更关注新规构建的“责任图”。他表示，新规明确要求企业建立系统性合规管理体系，尤其是兼具“直播间运营者”和“直播营销人员服务机构”双重角色的MCN机构，更需打通主播管理、商品核验、内容审核等关键环节，实现全链路合规管控。而主播作为直播生态中的关键参与方，更需主动提升合规意识与专业技能，切实履行合规主体责任；机构则要同步做好主播的合规赋能、日常管理与权益保护工作，实现机构与主播的责任共担、合规共进。

　　对于身处一线的主播而言，新规带来的核心转变是从“带货执行者”到“责任担当者”的身份认知升级。

　　谦寻主播平平直言，现在越发感受到，主播才是直面消费者的第一责任人。在她看来，随着行业规范化程度越来越高，主播带货的核心竞争力，正从单纯的流量号召力，转向专业度与责任感的双重考验。

　　合规细节的强化也成为各方关注的重点。从直播间经营者信息公示，到高风险品类审核，再到直播回放至少保存三年的要求，新规将合规管理延伸至直播全链路。

　　覃桃云表示，新规体现了“事前准入、事中管理、事后保障”的全流程监管思路，要求每个参与主体都做好“自我管理”，共同构建合规生态。“新规为行业设立了清晰、统一的‘标准赛道’，挤压的是不规范经营的短期套利空间，奖励的是依靠专业、诚信和期望长期、健康发展的企业。”

　　“被动应对”到“主动前置”

　　新规落地带来的影响已在行业内逐步显现，既有当下可见的流程优化与操作调整，更蕴含着推动行业高质量发展的深远意义。

　　古默说，行业内其实存在“电商直播”与“直播电商”两种截然不同的形态。以谦寻为代表的电商直播从业者，始终以“货”为核心，将合规视为生存发展的基础；而部分以流量为导向的直播电商从业者，因缺乏商品把控能力和合规意识，极易出现“翻车”事件。“对消费者而言，所有在直播间里卖货都叫直播带货，但二者底层逻辑天差地别。”

　　“合规不是‘临时应考’，而是行业长期发展的‘通行证’。”古默直言，为适配新规要求，谦寻在2025年“双11”期间就成立了一级合规部，搭建起覆盖风险管控、流程规范等六大维度的合规体系，改变此前合规岗分散在法务、招商等多部门、权责重叠、信息不通的低效局面。同时，自主研发羚客数字化管理平台，借助数字化工具，实现商家资质一秒核验、违规话术实时预警，让合规工作从“被动应对”变成“主动前置”。

　　覃桃云表示，此次新规的不少条款，吸纳了头部直播电商企业长期积累的合规管理经验。对于遥望这类早已搭建全链路合规体系的头部机构而言，在落实新规时无需进行大规模流程重构，仅需针对性细化优化，以往的合规积淀也顺势转化为核心竞争优势。

　　覃桃云举例道，如遥望自研的“遥望云AIOS”，早已将选品、质检、商家入驻等环节融入合作全流程和运营管理，此次只需针对具体细节进行优化，比如新规强化“事中”管理纠错机制，就需要在原有监播职能基础上，新增纠错记录保存功能，确保相关记录留存时间不少于三年，实现合规要求的精准落地。

　　企业端的合规变革，也深刻影响着一线主播的职业认知与行为方式。平平表示，新规实施前，公司已开展多轮合规培训，要求主播把“规矩”吃透。避风险不如控风险，当前，谦寻已建立“AI筛查+人工审核”的双保险机制，AI守“话术红线”，主播守“信任底线”，把合规嵌进选品、讲解、售后的每一步，才是长久带货的底气。“现在开口前都会先想‘这话合规吗’？合规没有捷径，必须字字较真。”

　　遥望科技主播胖慧则选择从垂直领域深耕破局。她表示，未来会将精力集中于具备充分知识储备和供应链把控能力的核心品类，同时提升合作门槛，优先选择质量管理体系透明、口碑优秀的合作方。“直播本身就高度依赖团队协作，直播内容合规也不是一个新课题。我们希望从源头与品牌共建信任，从而更好地服务直播间的消费者。”

遥望科技总裁方剑在《直播电商监督管理办法》宣贯培训活动上进行主题分享。 遥望科技 供图

　　短期调整与长期转型并行

　　如果说当下企业的合规升级是应对新规的“必修课”，那么新规带来的深远影响，正在重塑直播电商的底层发展逻辑，推动行业从高速增长向高质量发展跨越，开启规范化、专业化、可持续的全新发展阶段。从长远来看，新规正在推动行业实现三大转型。

　　其一是竞争逻辑的转型，从“流量为王”转向“专业与责任并重”。新规将主播的责任感提升到与专业性同等重要的位置，改变了以往“博眼球、拼低价”的流量玩法。一些依靠夸大宣传、信息差收割消费者的主播将难以为继，而深耕垂类赛道、注重品控与服务的主播和机构，将在规范化的市场中获得更大发展空间。

　　古默判断，未来“全品类顶流”将越来越难出现，垂类主播和商家正在崛起，“深耕一个领域、把选品做精、把专业度做透，才是中小从业者的生存之道。”

　　其二是生态格局的转型，从“野蛮生长”转向“规范有序”。新规抬高了行业的“专业底线”而非“准入资格”，它以合规为标尺，清退了只想“赚快钱、不合规”的短期套利者，为坚守合规经营的企业营造了更公平的竞争环境。

　　覃桃云认为，对于早已建立全链路合规机制的企业而言，新规是将原有优势转化为竞争壁垒的契机；而中小主播若能顺应趋势搭建合规体系，同样能找到生存空间。未来的行业生态，将逐步告别“唯流量、拼低价”的内卷，走向“拼品控、拼专业、拼服务”的正向循环。

　　其三是价值定位的转型，从“单纯带货”转向“赋能消费与产业”。随着合规成为行业共识，直播电商的价值定位也在升级。它不再只是商品销售的渠道，更成为连接供需两端的桥梁——既为消费者提供更优质、更有温度的购物体验，也通过规范的供应链管理，助力上游产业实现品牌升级与品质提升，真正发挥数字经济赋能实体经济的作用。

　　面对新规带来的变革，行业各方均表达了对新规进一步落地细化的期待。古默建议推动主播职业化建设，将合规、品控知识纳入从业考核；覃桃云希望监管标准能实现跨平台、跨区域统一，避免责任推诿；主播们则期待行业能更多表彰合规经营、公益助农等正面典型，传递正能量。

　　新规的落地不是行业发展的终点，而是规范化增长的新起点。随着平台、机构、主播等各方主体逐步适应新规要求，直播电商行业或将摆脱短期套利思维，回归商业本质，在合规框架下实现更高质量、更可持续的发展，真正成为数字经济发展的重要引擎。（完）