记 者 |  奚金燕 策  划 |  胡亦心出品 | 中国新闻社浙江分社

　　“卷”了15年，“双11”的热度正呈现“两级分化”。

　　对于消费者和商家来说，“双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”在逐渐淡化，“凉了”“不再热闹”成为当下很多消费者对“双11”的评价。

　　但平台参与热情依旧高涨。并且从各家平台发布的战报来看， 今年“双11”的战绩并不冷清。

　　一“冷”一“热”之间，“温差”从何而来？

　　“用不完，真的用不完”

　　曾经，“双11”还是一道“复杂的算术题”，“剁手党”需要在规定时间内完成“300-50、200-30”的判断决策。不仅如此，平台还经常伴随着叠猫猫、领红包等活动，消费者需要查各种“攻略”。当直播电商兴起，消费者又需要“蹲守直播间”，抢红包、付定金……消费者的消费热情被花样繁多的优惠机制所“冲淡”。

　　为了能“不降价”，当下的“双11”普遍采取“多送小样和赠品”的方式，“买正装、送正装”“买1送18件”等等机制，让消费者直呼“离谱”。

　　小红书上有诸多关于赠品小样的帖子。

　　“我之前在直播间见到199元可以买101片面膜。就算我能坚持3天用一片，也要用300多天，好不容易用完了，新一年‘双11’又到了。” “90后”消费者思思说，还有实际到手10支的牙膏、7只的发膜，“用不完，是真的用不完，我前年‘双11’买的姨妈巾到现在还在用。”

　　虽然各个平台都在宣传“双11”低价战略，但真正实现“全年最低价”的产品有限。据第三方数据统计，今年“双11”，仅有半数商品做到全年最低价。

　　一位业内人士表示，现在商家能让利的幅度很有限，一方面，日常促销和电商直播，已经让商品价格降到了一个相对低位，商家没有利润再大幅降价；同时，消费者将消费需求分散在日常，商家也没有兴趣再绞尽脑汁参与“双11”。

　　“早在2个月前就已经看到保价‘双11’的宣传，现在‘双11’过去一周，还在宣传‘双11’同价。”思思说，没有价差，自然没有消费动力，“双11”遇冷也是自然。

　　当消费者目光大多集中于线上，线下的“双11”氛围渐浓，此前“线上比线下贵”的话题登上热搜。

　　“90后”消费者王玮说，此前去到一家线下的家具市场，花29.8元就能买到一张1000元的全场抵扣券，同时送了10斤的大米和一杯咖啡，“这不比线上香？”

　　咫尺君买到的“五折爆品”。

　　一些连锁商超也加入“战局”，频频发布“五折爆款”商品。

　　“之前在超市看中的一款速冻食品直接5折，限购5件，简单的机制，直接的降幅，让我直接梦回最初的‘双11’。”思思说，比起线上要各平台、各直播间比价，多出门逛逛，可能发现同款商品线下价格更便宜。

　　一位业内人士表示，随着线上流量成本、获客成本越来越高，线上需要“交的租”并不比线下少，“未来，‘线上更优惠’的印象可能会被逐渐打破，而且线下体验感更强，这反而能倒逼线上平台做优服务。”

　　低价“搅动”消费者钱包

　　今年“双11”又是电商交易额“隐身”的一年。此前有传言称，今年“双11”各电商成交额度大幅下滑，各大平台总交易额相比往年呈现“腰斩”。

　　但从多家平台表示“全面增长”和“齐创新高”，以及研究机构的调研报告中可以窥见：今年“双11” 表现颇为乐观。

　　国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。

　　居民在自己找快递。咫尺君摄

　　国际投资银行高盛发布研究报告称，“双11”期间包裹数量增长23%至24%，预计行业总体GMV将达到中高个位数增长。预测阿里巴巴、京东、拼多多在双11GMV增速分别为1%、3%、20%，未来对电商行业仍旧保持看好。

　　从整体观察来看，“低价大战”成为了这届“双11”的注脚。不管是此前淘天集团喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔，还是京东给出“低价是刻在京东骨子里的基因”的说法，亦或是后来频频登上热搜的“直播间低价大战”，各平台全都铆足了劲，给自己贴“低价标签”。

　　价格依旧“牵动”消费者的心，“低价”效应立竿见影。虽然大波消费者嘴上喊着“不买立省”“逃离‘双11’”，但在各大电商不约而同打起“价格战”的情形下，一些消费者还是贡献了GMV。

　　中信证券点评2023年“双11”称，需求平淡、竞争激烈、增长分化。报告中也提及，性价比性价比消费在中短期仍有吸引力，内容电商仍有超额增速，且抖、快均借力大促加速货架场景建设。

　　一位业内人士表示，随着直播电商兴起，各路商品在直播间“打折销售”成为常态，部分品牌与网店早已摒弃传统的“货架电商大促”套路。今年，电商平台打出“全网最低价”营销策略，既是消费端理性倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的选择。

　　但低价并不意味着商品质量和消费体验、物流服务水平的降低。售后标配的提升，也成了“争夺消费者”的利器。

　　辛选集团相关负责人介绍，为应对大促时期的流量和订单，辛选“双11”期间在品控、仓储、客服等方面做了升级，通过原产地考察、智能云仓、数字化集中管理、全链路智能化客服管理系统等方式，提升用户消费体验。

通过店铺优惠、官方立减和红包等优惠，蛋黄实现了“零元购”。蛋黄供图

　　一些消费者也确实在“双11”买到实惠。“今年直播间比往年实在太多了，下了20几个定，一分钱没花，靠的都是直播间的定金红包，买下来的东西，价格都香死。”“90后”消费者蛋黄谈及此次“双11”充满雀跃。

　　因为凑单合适，机制踩得准，蛋黄甚至将产品挂上“闲鱼”，赚到了差价。“真是有买有赚，两单赚了100多元，后悔买少了，哭死。”

　　商家如何从中获益？

　　当市场的目光更多聚焦在平台和消费者身上，实打实“真金白银”投入的商家如何从中获益？

　　早在两年前，就有商家因为不赚钱“逃离‘双11’”。某品牌服装电商渠道负责人小白（化名）表示，同行群里今年更是冷清。

　　小白说，前几年店铺每年“双11”期间还能有200多万的销售额，今年不到100万，盘算总体投入产出，还不如自己做个活动赚得多，“现在流量都在向直播间倾斜”。

　　直播电商风头正盛，从各家MCN机构发布的战报来看，均取得了不错的增长。

　　“在20多天的‘双11’周期中，辛选共助力155家品牌销售额破千万，近20家品牌销售额破亿。”辛选集团相关负责人表示，今年食品、家居等品类在直播间的表现十分亮眼，“基于供应链优势，累计带货家居产品14.44亿元，同比去年增长了14倍，共带货320多万件产品。”

辛有志在直播带货。图片来源：辛选集团

　　在各平台和MCN机构入场之外，店铺直播数量也呈现爆发趋势，直播生态趋向多元。直播电商的发展，也为实体经济提供了新的渠道，在拉动增长的同时，促进实体经济转型升级。

　　一位业内人士认为，如今，直播电商行业更加专业化、规范化，真正的竞争点还在供应链。而且，直播间带货数字仅是成功的一半，大促期间，更考验各家品控、售后和物流的综合实力。

　　谦寻控股相关负责人表示，此前谦寻直播间沉淀下来的数据能够帮助商家将线下销售经验和线上消费洞察进行融合，以制定出更科学的市场策略。一方面，线下营销经验可尝试复用于线上，指导直播间营销时段的选择和特定人群的投放；另一方面，在直播间爆发式购买所总结出的电商消费受众经验，也可以复用于近期营销策略、长线投放以及私域自然流量管理等，帮助商家改善日常运营，降本增效。

　　相较于曾经动辄几十天的预售期，如今商家显得更为有诚意，都以现货为主，但究竟应该备多少货？备哪类型的货？

蜜蜂惊喜社双11大促直播中。谦寻控股供图

　　“借助数字化能力，能够解决此类问题。”谦寻控股相关负责人介绍，羚客大数据能帮助商家较为精准的备货，解决商家上播前因备货过多导致库存积压，或备货不足错过大促机会的两难境地。同时，针对“双11”不同直播间渠道及其受众特点，什么样的产品好卖、开发什么样的产品更有市场前景，也能在羚客大数据的支持下完成评估和预测。

　　随着“双11”走到第15个年头，冲动、超前的消费模式逐渐远去，GMV也不再是惟一的追求。强调性价比、注重消费体验、追求情绪价值的理性消费方式逐渐成为主流。

　　如何告别套路，最终达到进一步挖掘和释放消费潜力的目的，从而实现多方共赢的局面，还有待观察。